Tendencias en experiencia del comensal: qué copiar y qué no

El cliente ya no sale solo a comer. En EE. UU., las cenas de experiencia subieron un 46 % en un año en OpenTable, con un 34 % más de pop-ups, colaboraciones y mesas del chef en la oferta (OpenTable, 18-11-2025). En España, Circana describe a un cliente que planifica sus salidas y prioriza experiencias concretas (ver la próxima década).

La idea tiene casi treinta años. En 1998, Pine y Gilmore la explicaron con una tarta de cumpleaños: los ingredientes costaban céntimos, la tarta de pastelería entre 10 y 15 dólares y la fiesta organizada, 100 o más (Harvard Business Review). Lo nuevo es que ahora el restaurante compite con esa fiesta.

Las ocho tendencias de este análisis apuntan a lo mismo: la tecnología llama la atención, pero lo que hace volver es el relato y el trato. Y eso, a diferencia de las pantallas, está al alcance de un restaurante normal.

Mapa de las tendencias

Arriba, la experiencia pide invertir en tecnología; a la izquierda, llenar la sala cada noche. Abajo a la derecha basta un relato y un equipo que lo cuente: es la zona que un independiente puede ocupar sin obra.

1 · La cena que acaba en fiesta

El restaurante espectáculo vende la noche entera: se entra a cenar y se sale de fiesta sin cambiar de local. Y el espectáculo lo paga la barra.

• Sexy Fish, Londres. Richard Caring (Caprice Holdings) lo abrió el 19 de octubre de 2015 en un antiguo banco de Berkeley Square (Wikipedia, CLAD). Costó unos 15 millones de libras, según la prensa, con esculturas de Damien Hirst y Frank Gehry y una sala con dos acuarios de arrecife vivo (CLAD). Su web presume de tener la mayor colección de whisky japonés del mundo.
• La marca viaja como un espectáculo de gira: Miami (Brickell), Manchester (otoño de 2023) y Dubái, desde el 4 de diciembre de 2024, con DJ en sala (Sexy Fish Miami, The National).
• Lío, Ibiza. Restaurante cabaret del Grupo Pacha en la Marina de Ibiza desde 2011: mesas alrededor de un escenario, espectáculo durante la cena y discoteca al final. También está en Mykonos (Lío).
• Lo que dicen los números de Lío (2019): 550 cubiertos por noche, consumo mínimo de 200 € y 36 artistas (actores, bailarines y cantantes), además de 75 artistas invitados. El vino era el 60 % de la facturación (El Español).
• Madrid: Time Out reúne diez restaurantes con espectáculo en directo, de mariachis a burlesque, y da la moda por instalada en la ciudad (Time Out Madrid, 22-01-2026).

Qué se aprende: la sala es el escenario y el ticket incluye la noche. El show no se cobra aparte: lo pagan la bodega y las horas que el cliente se queda.

2 · Inmersión total

La sala se convierte en pantalla y la cena en función de teatro: una sola mesa, un guión cerrado y un equipo que parece de producción escénica. Es la tendencia más vistosa y la más frágil.

• Sublimotion, Ibiza. Paco Roncero lo abrió en 2014 en el Hard Rock Hotel: 12 comensales en una sola mesa, gafas de realidad virtual y la sala convertida en pantalla (Infobae), con unos 20 platos de degustación (Wikipedia). En 2019, según esa fuente, abría solo en verano, renovaba el espectáculo cada temporada y en sala trabajaban regidoras, técnicos de luz y sonido y una maestra de ceremonias (Via Empresa, 2019).
• Ultraviolet, Shanghái. Paul Pairet lo abrió en mayo de 2012: una mesa de 10, proyección en las cuatro paredes, luz ultravioleta y difusores de aroma. Tuvo tres estrellas Michelin desde 2017 y sirvió su última mesa el 29 de marzo de 2025, por las obras del entorno y la caída del gasto de lujo en China (Wikipedia).
• Alchemist, Copenhague. Rasmus Munk lo reabrió en 2019 en un antiguo taller de decorados del Teatro Real danés. No hay platos sino hasta 50 «impresiones», con cúpula de planetario y temas como el desperdicio o el bienestar animal (Wikipedia). Tiene dos estrellas y fue 5.º en The World's 50 Best de 2025 (50 Best).
• La versión de hotel: Le Petit Chef. Un cocinero animado de pocos centímetros «cocina» en el plato gracias a una proyección sobre la mesa. En 2018 tenía 8 locales (Blooloop); hoy su web presume de más de 140 en 57 países, sobre todo en hoteles y restaurantes.

Qué se aprende: el espectáculo tecnológico exige aforo mínimo y ticket máximo, y ni así está a salvo: el pionero cerró con tres estrellas. La versión que escala es la empaquetada, que el hotel compra hecha.

3 · Los sentidos también cocinan

La gastrofísica mide lo que un buen maître intuía: el mismo plato sabe distinto, y se paga distinto, según cómo se sirve. Es la tendencia más barata de aplicar.

• El laboratorio. Charles Spence dirige el Crossmodal Research Laboratory de Oxford y ha trabajado con Heston Blumenthal. Para él, el sonido es el sentido del sabor olvidado (The Irish Times, 22-01-2015).
• El ejemplo más conocido: en The Fat Duck, un plato de mar se come con auriculares escondidos en una caracola que reproducen el mar (misma fuente).
• Cubiertos pesados, plato más caro. En una cena real con 121 comensales, quien comió el mismo segundo con cubiertos de banquete (tenedor de 84 g frente a 26 g) lo valoró más. Estaba dispuesto a pagar 13,9 libras frente a 12,0: un 16 % más (Michel, Velasco y Spence, Flavour, 2015).
• El color del plato cambia el sabor. Una mousse de fresa supo más intensa y más dulce en plato blanco que en negro, según un trabajo de laboratorio que recoge el artículo de 2013. En ese mismo artículo, en un restaurante real con tres postres, el efecto varió según el postre (Piqueras-Fiszman, Giboreau y Spence, Flavour, 2013).

Qué se aprende: antes de comprar pantallas conviene revisar lo que el cliente ya toca, oye y ve: cubiertos, vajilla, música, luz. Es experiencia medible, y cuesta poco. Lo desarrollo en el análisis sobre música, luz y decoración.

4 · El menú como relato

El menú deja de ser una lista y pasa a ser un guión con actos. El cliente no elige platos: recorre una historia, y paga por entenderla.

• El Somni, de El Celler de Can Roca. El 6 de mayo de 2013, los hermanos Roca y el artista Franc Aleu sirvieron en Barcelona una «ópera en doce platos» a doce invitados, con música, poesía y audiovisuales. Estaba previsto llevarlo después a un libro, un documental y varias exposiciones (Wikipedia).
• DiverXO, Madrid. Dabiz Muñoz cobra 450 € por «La cocina de los cerdos voladores» y otros 450 € por un menú líquido sin alcohol, pensado como una segunda historia en paralelo. La experiencia completa pasa a costar 900 €, según el anuncio de enero de 2026 (Infobae). Fue 4.º en The World's 50 Best de 2025 (50 Best).
• Central, Lima. Virgilio Martínez y Pía León ordenan el menú por altitudes, de 15 metros bajo el Pacífico a 4.200 metros en los Andes: cada plato es una zona del país. Fue el mejor restaurante del mundo en 2023 (50 Best).
• Mil, Moray (Cusco). A 3.500 metros, ocho pasos con producto de distintos ecosistemas, y la opción de visitar el entorno y el laboratorio de investigación (Latin America's 50 Best 2025).

Qué se aprende: un relato no necesita tecnología. Necesita un hilo (el territorio, la temporada, la historia de la casa) y alguien en sala que sepa contarlo.

5 · Hospitalidad a medida

La experiencia más difícil de copiar no se compra: que te traten como a alguien concreto. La tecnología ayuda a recordar; el gesto lo pone una persona.

• El perrito de dos dólares. Will Guidara, de Eleven Madison Park, sirvió en su restaurante de cuatro estrellas un perrito de carrito a unos turistas con antojo de comida callejera de Nueva York. La reacción de esa mesa le llevó a convertir el gesto en método (TED). Lo cuenta en Unreasonable Hospitality (2022) (Wikipedia).
• El restaurante: Eleven Madison Park fue el n.º 1 de The World's 50 Best en 2017 y tiene tres estrellas Michelin desde 2012 (Wikipedia).
• Lo que el cliente dice que pagaría. En EE. UU., el 59 % pagaría más por un menú degustación hecho a su medida y el 62 % por unos entrantes pensados para su mesa. El 47 % cita como mejor ventaja las promociones de cumpleaños y aniversario (SevenRooms, 17-04-2025).
• Lo que le cuesta al restaurante. El 77 % de los operadores encuentra barreras para personalizar: medir si funciona (35 %), hacerlo igual en todos los locales (31 %) y saber con quién y cómo (28 %) (misma fuente).
• Dónde entra la IA: en recordar (alergias, mesa preferida, lo que pidió la última vez, la ocasión) y en quitar horas de trastienda. El perrito no lo decide un algoritmo.

Qué se aprende: personalizar no es un programa de puntos. Es memoria más permiso para improvisar: sin ficha, el equipo no recuerda; sin margen, no sorprende. Cómo se prepara un equipo para eso está en el análisis sobre el equipo de sala.

6 · Comer jugando

El juego pone la excusa para quedar, y la comida y la bebida pagan la cuenta. Crece deprisa, y ya se ve dónde se satura.

• Flight Club (dardos con puntuación automática). Su grupo, State of Play, facturó 47 millones de libras en 2024, un 33 % más; 15 millones salieron de Reino Unido (LBX Collective, 3-06-2025).
• Puttshack (minigolf con tecnología). Unos 20 locales, tres aperturas previstas para 2025 y más de 100 millones de dólares captados (misma fuente).
• Swingers (minigolf, comida callejera, cócteles y DJ). Cerró en marzo de 2025 su local de la City de Londres, tras nueve años, por los planes de demolición y reforma del edificio; sigue abierto el del West End (Time Out Londres, Swingers).
• Los primeros avisos. Sixes, cricket social con 17 locales, entró en concurso el 17 de diciembre de 2025. Culpó a la competencia entre locales de experiencia y a la caída del gasto (The Caterer, 19-12-2025). En Ohio, un club de golf simulado cerró en menos de dos años (LBX Collective).

Qué se aprende: el juego llena el local la primera vez. Lo que hace volver es lo de siempre: servicio, comida y precio. Cuando todos venden experiencia, la experiencia deja de diferenciar.

7 · Lo pequeño y lo escondido

Cuando todo se ve en redes antes de ir, se valora lo que cuesta encontrar: una puerta escondida, una barra corta, una lista de socios.

• Paradiso, Barcelona. Se entra por la puerta de una nevera falsa dentro de una tienda de pastrami. Fue el mejor bar del mundo en 2022, tras quedar tercero en 2021 (Directo al Paladar).
• Barcelona repitió: Sips fue el n.º 1 de The World's 50 Best Bars en 2023 (Wikipedia).
• Clubs privados. Soho House cobra en España 2.300 € al año por una casa, más 525 € de entrada, y suma 40 casas en el mundo. En mayo de 2025 preparaba su casa de Madrid, en Chueca, con siete plantas (Club de Gourmets).

Qué se aprende: la escasez bien diseñada es experiencia y cuesta poco. Pero Paradiso ganó por sus cócteles, no por la nevera: la puerta atrae una vez, lo de dentro hace volver.

8 · Propósito y bienestar

El cliente nuevo bebe menos alcohol, reserva más temprano y quiere saber de dónde viene lo que come. La experiencia también es eso: que la casa esté pensada para él.

• Sin alcohol, y cobrado como tal. Las bebidas que imitan al alcohol sin llevarlo crecieron a escala mundial, según la estimación de IWSR, un 9 % en volumen en 2025, y IWSR prevé un 36 % más entre 2024 y 2029. España es uno de los diez países de su encuesta a consumidores (IWSR). DiverXO ya cobra su menú líquido sin alcohol al mismo precio que el sólido (tendencia 4).
• Reservar más temprano. En EE. UU., las reservas de «happy hour», entre las 16:00 y las 16:59, crecieron un 13 % en un año (OpenTable).
• Origen y propósito como parte del relato: Mil lleva al cliente a ver el entorno y Alchemist sirve temas como el desperdicio o el bienestar animal (tendencias 2 y 4).

Qué se aprende: una carta sin alcohol a la altura de la de vinos, un turno temprano bien atendido y un producto con nombre y origen son experiencia, y también ticket.

Los límites

La experiencia vende, pero no protege: los casos de arriba enseñan cuatro formas de fallar.

• El espectáculo se copia. Paul Pairet acusó a Sublimotion de copiar Ultraviolet y de venderse como el primer espectáculo gastronómico del mundo (Wikipedia). La tecnología se compra; el trato de un equipo, no.
• El aforo no da. Doce plazas, temporada de verano y un equipo de producción (según la prensa de 2019 y 2023) obligan a cobrar cientos de euros por cubierto. Ultraviolet cerró con tres estrellas cuando cayó el gasto de lujo en China (tendencia 2).
• La novedad caduca. Cuando muchos locales venden experiencia, la experiencia deja de diferenciar: es lo que alegaron los administradores de Sixes (tendencia 6).
• La inversión pide volumen. Sexy Fish costó unos 15 millones de libras, según la prensa, y Lío necesitaba 550 cubiertos por noche, con el vino como 60 % de la caja (tendencia 1). Sin esa bodega y ese volumen, el decorado no se paga.

Un riesgo que no sale en los datos pero sí en sala: cuando el decorado pesa más que la cocina y el servicio, el cliente viene una vez a hacerse la foto y no repite.

El restaurante de la próxima década

Hacia 2036 el restaurante se dividirá en tres oficios distintos: resolver la comida de diario, organizar una noche o ser el sitio de siempre de alguien. El que no elija ninguno se queda en medio, y ahí es donde más se va a sufrir. Esto es una lectura mía a partir de los datos, no una previsión contrastada; los datos que la sostienen van debajo.

Lo que ya se ve en los números

• Se sale lo mismo, pero se elige más. En 2025 el gasto en restauración en España subió un 2,4 %, hasta 43.500 millones de euros, con las visitas planas en unos 7.200 millones. Según Circana, el cliente planifica más sus salidas y prioriza experiencias concretas (InfoHoreca, 23-02-2026).
• El verano de 2026 va en la misma línea: gasto +1,7 %, visitas −0,2 % y ticket medio +1,9 % en junio y julio. En julio, las visitas a restaurantes con servicio en mesa cayeron un 3,3 % (InfoHoreca, 3-09-2026).
• La comida de diario se la reparten la comida rápida y el súper. La restauración rápida ya se lleva más del 65 % de las visitas. La comida preparada de supermercado fue el único canal que ganó visitas en junio y en julio, con un 6,6 % más de gasto (misma fuente).
• El bar de siempre cede sitio. Desde 2016 España tiene un 15 % menos de bares y cafeterías, un 23 % menos de locales de ocio y un 9 % más de restaurantes. En el último año medido, las cadenas crecieron un 6,2 % y los independientes un 1,3 % (Profesional Horeca, UVE Data Market Horeca 2025).
• La IA empieza a elegir y a reservar por el cliente. En abril de 2026 Google lanzó en Reino Unido reservas de restaurante que su buscador con IA completa de principio a fin (Restaurant Technology News, 10-04-2026). En EE. UU. lo probaba desde agosto de 2025 con OpenTable, Resy y Tock (GSMArena, 22-08-2025).
• Faltan manos, y la tecnología entra por la trastienda. El 75 % de las empresas hosteleras españolas tiene dificultades para cubrir puestos, según ManpowerGroup (Vandal · El Español, 14-05-2026). En EE. UU. el 26 % de los operadores ya usa herramientas de IA, sobre todo en marketing y administración, y solo el 6 % para tomar pedidos (Restaurant Dive, 18-02-2026).

Los tres restaurantes de 2036

Quién sufre: el restaurante correcto pero olvidable. No es el más cómodo ni el más memorable, ni el de siempre de nadie. Compite en precio con la comida rápida y el súper, y en recuerdo con los destinos. El de siempre, en cambio, tiene público: en EE. UU., el 36 % prefiere en 2026 su sitio de barrio a la última apertura (OpenTable).

Lo que cambia para quien dirige

• El escaparate se muda a los asistentes de IA. En EE. UU., el 44 % piensa usar más la IA para descubrir restaurantes y reservar en 2026 (OpenTable). Un restaurante que no se entiende bien en internet no entra en la lista que el asistente le da al cliente. Sobre cómo se trabaja eso, tengo un análisis de cómo hacer que la IA recomiende tu restaurante.
• La ficha del cliente vale más que la decoración. Si la reserva pasa por Google, el riesgo es perder el contacto directo con quien se sienta a la mesa (Restaurant Technology News).
• La tecnología que más rinde es la que no se ve: la que quita horas de trastienda para que el equipo esté en sala.

Qué puede copiar mañana un restaurante normal

Casi todo lo que funciona en Sexy Fish o en Sublimotion tiene una versión sin obra. Las primeras filas no cuestan dinero: cuestan equipo y método.